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Xiaomi è un’azienda cinese fondata nel 2010 da Lei Jun e Bin Lei. Nata con lo scopo di portare una rivoluzione nel mercato degli smartphone, ha pensato bene di differenziare il proprio portafoglio prodotti in vari settori.
Xiaomi è la parola cinese per “miglio” che è composta dagli ideogrammi 小 (xiǎo) che significa “piccolo” e da 米 (mǐ) che significa “riso“. Nel 2011 Lei Jun ha dichiarato che ci sono più interpretazioni del nome. Può rifarsi ad un antico detto buddhista secondo il quale “un singolo chicco di riso di un buddhista è grande come una montagna” che sta ad indicare l’intenzione dell’azienda di lavorare partendo dalle piccole cose invece che cominciare da subito ad arrovellarsi con il raggiungimento della perfezione.
Xiaomi si è fatta conoscere in fretta nel mercato, vendendo device a prezzi accessibili a chiunque, questo nonostante disponessero di schede tecniche comparabili ai big del settore come Apple e Samsung, attirando così su di sé gli occhi di clienti e di investitori. Il primo smartphone prodotto da Xiaomi è stato il modello M1, messo in vendita ad un prezzo inferiore ai $300, andando sold-out in meno di tre ore.
La Vision dell’azienda è stata fin da subito Value before price:
l loro prodotti dovevano avere standard di eleganza e innovazione molto elevati, tuttavia essendo accessibili a tutti e non soltanto a una piccola nicchia di consumatori.
Dal momento che il mercato cinese con il quale stava iniziando a confrontarsi Xiaomi era per lo più saturo, con brand affermati come Huawei, Oppo e Vivo, per poter emergere ha deciso di puntare sulla diversificazione del portafoglio di prodotti, consolidandosi quindi non solo come un’azienda produttrice di smartphone.
Xiaomi infatti si definisce una Tech Company e non una Smartphone Company, proprio per questo produce anche tablet, accessori per mobile phone, action cameras, fit tech wearables, prodotti tecnologici per la casa, simil-hoverboard, valigie, laptop, droni, ma anche delle semplici penne. Il tutto mantenendo sempre l’idea di offrire prodotti all’avanguardia con un design invidiabile.
Xiaomi utilizza diversi strategie per riuscire a vendere i suoi prodotti a prezzi così bassi:
Oggi Xiaomi è il quarto produttore al mondo di smartphone, con un fatturato di 21,5 miliardi USD (2018) e questo ci fa capire la grandezza del suo brand. Come si evince dalle due slide la maggior parte dei ricavi dell’azienda deriva dalla vendita di smartphone, con una quota minoritaria derivante dagli altri device e dai servizi internet.
Come abbiamo detto Xiaomi mantiene dei margini davvero bassi sui prodotti fisici, riuscendo così a perseguire la propria filosofia, ma riesce comunque ad avere ingenti guadagni. I servizi internet invece garantiscono un grosso margine per l’azienda, questo perché non necessitano di quei costi che caratterizzano i prodotti fisici.
Attraverso il suo sistema operativo MIUI, l’azienda genera entrate da pubblicità, streaming video e altri contenuti a pagamento dagli abbonati.
Nel mercato cinese è molto più semplice per Xiaomi vendere i suoi servizi a pagamento, perché in Cina Google è bandito e di conseguenza Xiaomi ha poca concorrenza sui prodotti digitali (App, software). Concorrenza che invece è presente nel resto del mondo, che complica un po le cose.
Xiaomi inoltre fa da incubatore e acceleratore di start-up, proprio con questa semplice ma efficace strategia sono riusciti ad ampliare il proprio portafoglio prodotti e di conseguenza a diversificare ulteriormente i ricavi.
Dopo l’iniziale espansione sul proprio territorio, Xiaomi ha inizialmente ampliato il proprio raggio d’azione nei mercati limitrofi come India, Russia ecc… E per dirigere l’espansione internazionale del brand ha assunto Hugo Barra, ex dirigente di Google.
In questi paesi Xiaomi ha avuto diversi problemi, legati soprattutto al fatto che nei paesi in via di sviluppo le leggi in materia di proprietà intellettuale non fossero tra le più ferree, ha così distribuito sul mercato dispositivi che violavano le licenze detenute da altri player. E non ha incontrato resistenze fintanto che Ericsson, competitor naturale, ha denunciato in India la società cinese per aver violato dei brevetti in merito alla tecnologia wireless.
Da questa esperienza Xiaomi ha compreso che, se avesse voluto vendere i propri dispositivi in mercati sviluppati come USA ed Europa, avrebbe dovuto sviluppare una politica legata alla proprietà intellettuale più stringente.
Oggi l’azienda dispone di più di 7000 brevetti, molti derivanti anche da collaborazioni con aziende leader come Intel e Microsoft, che vantavano una forte presenza in Occidente. In particolare, l’accordo di cross-licensing stipulato con Microsoft comprendeva più di 1,500 brevetti, legati ad AI ed hardware, detenuti dalla società di Bill Gates per un valore che si aggirava attorno ai 40 milioni di dollari.
I costi legati ai tradizionali media per sponsorizzare il brand e i rispettivi prodotti sono stati tagliati nettamente attuando una comunicazione basata interamente sui social media, ovvero costi inferiori e con un ROI decisamente superiore, se paragonati alle immense commissioni necessarie per essere presenti sulle televisioni nazionali.
Il suo modello di vendite, che inizialmente era incentrato sul servizio online ha subito delle modifiche sostanziali per la penetrazione nei mercati occidentali. Infatti stiamo assistendo a numerose inaugurazioni dei negozi fisici di Xiaomi, i cosiddetti Mi Store, negozi mono marca ispirati a quelli Apple e pensati per una più diretta ed efficiente assistenza post vendita e per raggiungere quel segmento di consumatori non ancora propensi ad un acquisto totalmente via web.
Questi negozi sono caratterizzati da una redditività al metro quadro molto alta (seconda solo a quella dei negozi Apple). Xiaomi ha in programma di aprire entro la fine del 2019, circa 2000 Mi Store in tutto il mondo.
Una caratteristica unica di Xiaomi è quella di aver creato forum e community di appassionati del brand. Queste community hanno fatto una grande pubblicità all’azienda facendola conoscere sempre più a molti altri utenti.
Oggi Xiaomi va avanti seguendo questa logica: “Ogni device elettronico che si può possedere prima o poi potrà diventare smart”.
Ed è proprio la diversificazione la chiave del successo su larga scala. Diversificazione che potrebbe portare Xiaomi ad essere leader di mercato.
