Russia 2018: Nike vs Adidas

Si sono da poco conclusi i “Mondiali di Russia 2018” ed è già tempo di bilanci. Dal punto di vista calcistico si è assistito al ritorno sul tetto del mondo della Francia dopo venti anni, per la seconda volta sono loro i campioni. Ma questi Mondiali non hanno visto scontrarsi solamente le più grandi nazioni calcistiche del globo, bensì abbiamo assistito all’ennesima “sfida” tra due top brand sportivi come Nike e Adidas.

Una sfida a colpi di strategie di branding, campagne e innovazioni di prodotto che si ripete a ogni competizione globale. Una sfida in un mercato, quello del materiale tecnico sportivo legato al calcio, che vale 5 miliardi di dollari e che Nike e Adidas occupano per più del 70%.

Le differenti strategie usate

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Adidas

Il marchio tedesco (21,22 miliardi EUR di fatturato) è da sempre il brand tecnico di riferimento dei grandi eventi sportivi. Ha iniziato alle Olimpiadi del 1936, quando ancora non si chiamava Adidas, fornendo le scarpe a Jesse Owens. Dal 1970 è sponsor (e fornitore) ufficiale della Fifa, accordo da poco esteso fino al 2030. Fornisce, ad ogni evento, il pallone ufficiale della competizione e un’ampia gamma di prodotti (scarpe, maglie e abbigliamento) connessi all’evento stesso.

Adidas adotta una strategia classica: punta sulla partnership con Fifa, sfruttando il know-how tecnologico e l’alta performance dei suoi prodotti. Senza trascurare le sponsorizzazioni di fuoriclasse del calibro di Leo Messi.

Nike

L’azienda americana (34,35 miliardi USD di fatturato) è arrivata al calcio solo nel 1994 con i mondiali organizzati negli States. Nonostante questo il brand americano ha fatto in fretta a conquistarsi il terreno, grazie anche a un ingente investimento in advertising. Centrale per Nike è lo sportivo, e infatti ha fatto dei grandi campioni sportivi le sue icone:

nel ’73, per esempio, l’azienda firmò il suo primo contratto di sponsorizzazione con una stella del tennis, Ilie Nastase. A partire da allora i volti degli sportivi che Nike accostò ai propri prodotti sono innumerevoli.

Uno su tutti è quello di Michael Jordan: nel 1984 il giocatore di basket più famoso di sempre divenne l’uomo di punta del marchio per la sponsorizzazione della “Air Jordan”, una linea di abbigliamento e calzature per pallacanestro che tutt’oggi fattura per l’azienda 2 miliardi di dollari ogni anno.

La “guerra” tra Adidas e Nike sul calcio può ricordare quello tra Coca Cola e Pepsi nel mercato dei soft drink americano: la prima è tradizionale, istituzionale (anche Coca-Cola è official sponsor Fifa) e fortemente product-oriented, mentre la seconda è più trasversale, legata al lifestyle, alla creazione di mondi e decisamente più marketing-oriented.

Chi esce vincitore da Russia 2018?

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Secondo gli esperti, in questa edizione dei Mondiali di Calcio di Russia 2018, l’azienda americana ha trionfato sulla rivale tedesca. Il dato significativo che rappresenta la differenza sostanziale nelle due politiche di marketing è dato dai goal: sono stati 169 i goal segnati in Russia e più del 60% sono stati segnati da calciatori che indossavano scarpini firmati Nike. Questa è una delle caratteristiche della politica di Nike: puntare sui singoli campioni più che sulle squadre.

Non finisce qui però. Nike era sponsor sia della Francia sia della Croazia, entrambe finaliste del torneo. E indovinare le squadre vincenti, in chiave marketing, è fondamentale. Quattro anni fa, al mondiale Brasiliano, Adidas spese ben 100 milioni di dollari per sponsorizzare la Germania che vinse il torneo battendo in finale l’Argentina. Quell’anno Adidas vendette 3 milioni di magliette della Germania e gli incassi complessivi della sua divisione calcio fecero un balzo superando per la prima volta i 2 miliardi di euro.

In Russia Nike ha speso 56 milioni di dollari per sponsorizzare la Francia (Campione del Mondo) e 40 milioni per l’Inghilterra (Semifinalista). In semifinale Adidas era presente solo con il Belgio (Piazzatosi sul gradino più basso del podio), ma anche se la nazionale di Belga vestiva Adidas, il suo capitano (e giocatore simbolo), Eden Hazard, ha giocato e segnato con scarpe Nike.

Fra le star che calzano Nike ci sono il bomber inglese Harry Kane, il croato Luka Modric e il giovanissimo francese Kylian Mbappé.

Non ci dimentichiamo però di Cristiano Ronaldo, che con Nike ha un contratto a vita che si suppone possa valere circa 1 miliardo di dollari, e che rappresenta per Nike ciò che è stato Jordan nel Basket, il perfetto uomo immagine del suo brand.