Marketing olfattivo: l’ultima frontiera della comunicazione emozionale

La scelta di investire sul marketing olfattivo per aumentare le vendite

Bambina che annusa un papavero
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L’idea di influenzare i comportamenti attraverso i profumi risale a migliaia di anni fà. Ne abbiamo testimonianza nella Bibbia, a Babilonia, in Egitto, in India. Nel 970 d.c. i cinesi avevano scoperto che profumando le loro sete, queste venivano vendute con maggior facilità ai mercanti che arrivavano dall’ovest.  Nel corso della storia, dunque, i profumi sono stati utilizzati per la loro capacità di influenzare le emozioni e gli stati d’animo. Il termine marketing olfattivo viene coniato negli Stati Uniti agli inizi degli anni ’90 del XX secolo. Fin dagli esordi si conquistò il podio tra le principali strategie pubblicitarie: l’applicazione della psicologia dell’olfatto al marketing si dimostrò, infatti, immediatamente vincente. In questo tipo di approccio, per indurre il cliente all’acquisto, e’ necessario utilizzare una comunicazione fatta di stimoli. Un’esperienza è memorabile quando è capace di arrivare in profondità nella psiche del cliente e di rimanervi a lungo, associata a sensazioni e ricordi piacevoli. L’esposizione prolungata a queste esperienze forma un legame profondo tra il cliente e l’azienda, che in questo modo entra nelle posizioni più alte della graduatoria inconscia dei servizi e prodotti considerati come “preferiti”, dunque “acquistabili. Il codice olfattivo opera in profondità, gli stimoli olfattivi vengono prima elaborati dal cervello e solo successivamente codificati razionalmente. Questo vuol dire che all’interno dell’organismo si attiva tra il cervello e gli apparati una comunicazione istintiva che prescinde dalla rielaborazione razionale, più lenta. Questo in natura permette l’immediata velocità di risposta agli stimoli esterni, permettendo così la sopravvivenza. All’olfatto, infatti,rispondono le emozioni, le funzioni neuronali, il sistema immunitario, il sistema endocrino e la sessualità. L’olfatto è costantemente attivo con l’atto della respirazione, non si può non avere una percezione olfattiva. Inoltre il profumo possiede la capacità di saturare l’ambiente nel quale e’ diffuso, dandone una percezione di benessere e positività. La memoria olfattiva non ha limiti di tempo e di spazio; infatti quando si percepisce un aroma noto, si attiva un processo di riconoscimento e di associazione: ad uno stimolo odoroso corrisponde un’immagine psico-emozionale.

profumi
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Il marketing olfattivo, dunque, parte integrante del marketing sensoriale, crea azioni olfattive che attirano l’attenzione del consumatore, nel momento voluto, nel luogo prescelto, per la durata desiderata, in modo da generare stupore e ricordo del prodotto/brand. A tal proposito è importante ricordare che gioca un ruolo decisivo il logo olfattivo scelto perché comunica l’intero sistema di valori dell’azienda e media la comunicazione con il consumatore. Esso promuove e rafforza l’immagine aziendale, esalta e sottolinea prodotti/servizi e permette di farsi ricordare. A livello psicologico il buon odore viene istintivamente associato a qualcosa di buono, di positivo, conferisce una percezione di qualità. E’ sufficiente citare l’associazione immediata tra l’odore di vanillina e la Borotalco, azienda produttrice di talco che nel passato si e’ inconsapevolmente creata un logo olfattivo. Studi di mercato hanno evidenziato come il ricordo di un brand aumenti in ambienti caratterizzati da una profumazione gradevole. Nello specifico è emerso che il riconoscimento di 64 brand sottoposti a test cresce dal 67% in assenza di profumo, al 78% con un profumo non congruente, all’89% in presenza di un profumo congruente. Il successo dell’iniziativa ha ispirato molte importanti aziende, per citarne alcune: grandi catene alberghiere come SheratonHilton e Ritz; ristoranti e bar come Hard Rock Cafe’ e Starbucks Coffee; le automobili Lexus e la ParamountDisneySony e Samsung. Addirittura in America alcune banche profumano i libretti degli assegni con olio di rose per stimolare la fidelizzazione.

Attraverso l’implementazione di un marketing olfattivo si è capaci di migliorare la percezione dei tempi d’attesa, trasformare l’informazione e aumentare le vendite. Ciò su cui è importante investire in sintesi, è trovare la giusta combinazione dei fattori da valutare come ad esempio il brand della attività, la funzionalità / obiettivo della profumazione e l’ambiente da profumare.

 

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Francesca Granatiero nasce a San Giovanni Rotondo, classe 1988. Frequenta il Liceo Scientifico a Manfredonia per poi intraprendere, conseguito il diploma, la facoltà di Ingegneria Gestionale presso il Politecnico di Bari. Iscrittasi al corso di Laurea Magistrale in Ingegneria Gestionale presso lo stesso Politecnico di Bari consegue il titolo di Esperto in sistemi (SGA) per la gestione delle PMI. Diventa referente e scrittrice per la rivista Close-up Engineering nel settembre 2014 ad oggi. Consegue la laurea in Ingegneria Gestionale Magistrale nel dicembre 2015. Pur avendo un’impronta scientifica e assorta nell’ affascinante mondo dell’ingegneria, è molto appassionata di letteratura classica. D’indole “sognatrice” nel tempo libero ama leggere e viaggiare.