“Evocare valori importanti per chi acquista“, questo lo slogan con cui la Mulino Bianco si è sempre presentata. Ora, la battaglia sul segmento “biscotti” si fa sempre più accesa dato che anche Ferrero risponde ai duri attacchi del gruppo Emiliano. Quest’ultimo però, è sempre riuscito a consolidare la sua posizione predominante grazie anche all’ingresso (lo scorso anno) nella top 10 dei prodotti più influenti al mondo. Classifica stilata da Ipsos.
Se prestate attenzione al marchio, questo si presenta con estrema facilità al pubblico. La loro strategia di marketing è quanto di più semplice ci possa essere: un mulino, una collina, acqua calma e una splendida giornata di sole. Tutti elementi chiave che rievocano: la famiglia, la tranquillità e soprattutto la genuinità del prodotto. Un marchio quello della Mulino Bianco, che oggi vale lo 0,3% del PIL con un valore di circa 700 milioni di euro. Proprio in un mercato altamente concorrenziale, Mulino Bianco riesce ad avere una quota di mercato del 15% con 750 milioni di euro di ricavi.
Per capire al meglio, il perchè i due colossi si danno battaglia, bisogna ripensare a quando Ferrero decise di entrare nel mercato. Nascono ai tempi, i Nutella B-Ready. Contestualmente però, si assiste alla crisi dell’olio di palma. I produttori sono costretti a indicarne le percentuali sulle confezioni, e qui, lo spin-off di Mulino Bianco entra in gioco. La crema Pan di Stelle, protagonista indiscusso della dicitura: “senza olio di palma” e diretta concorrente della Nutella.
Ovviamente, la Ferrero non resta ferma anzi, risponde con fermezza lanciando un prodotto unico e stravolgente: i Nutella Biscuits. Frutto questi, di una geniale campagna di marketing che porta a casa milioni di vendite e incassi. Un’investimento questo, di circa 120 milioni di euro. Ecco infatti, cosa ha dichiarato Alessandro d’Este, Ceo di Ferrero al Corriere della Sera: “Ci aspettiamo che Nutella Biscuits diventi il biscotto più venduto in Italia, la prima referenza in un mercato che vale circa 1,2 miliardi, con una quota tra il 5 e l’8% a sell-out e un fatturato tra i 70 e i 90 milioni entro i primi 12 mesi, con oltre 25 milioni di sacchetti venduti che entreranno in 7 milioni di famiglie”.
E’ proprio sulla differenziazione che i due gruppi puntano. L’unicità del prodotto, la qualità migliore e innovazione nei processi primari e secondari che portano al risultato finale. Un mercato in continua espansione infatti, ha bisogno di prodotti nuovi e forse anche insoliti. Ma la Mulino Bianco ora, sta puntando al ritorno alle vecchie tradizioni. Giusta strategia in un segmento così agguerrito? Ricordiamoci però, che già tempo fa il gruppo Emiliano ha iniziato a rivedere le varie ricette almeno una volta all’anno, eliminando eccessi e ingredienti non consoni con le attuali situazioni. Strategia che fu di grande successo.