Come ogni anno, Brand Finance, la società di consulenza londinese di valutazione dei brand, pubblica il suo report annuale 2020 sui brand più forti e quelli con maggior valore finanziario. Poche sorprese: tra i brand di maggior valore troviamo Amazon in testa alla classifica, seguita da Google, Apple, Microsoft e Samsung. Nella classifica dei brand più forti, invece, al primo posto c’è Ferrari.
Ferrari non ha bisogno di presentazioni e a dirci questo non è solo il nostro senso comune: la casa automobilistica di Maranello, infatti, è in testa alla classifica dei brand più forti per il secondo anno consecutivo. Nel calcolo del Brand Strength Index (BSI), come vedremo in seguito, si tiene conto di marketing investment, stakeholder equity e business performance. In particolare, nel report si legge che a far diventare così alto il BSI per Ferrari è stata una concomitanza di fattori, tra questi l’annuncio di 5 nuovi modelli nel 2019 e l’accordo raggiunto con il gruppo Armani per spingere il merchandise Ferrari in un segmento ancora più premium. “Per anni Ferrari ha utilizzato il merchandise per supportare il brand awareness e diversificare i ricavi e in questo momento sta facendo ulteriori passi nel preservare l’esclusività del brand”.
Sul podio insieme a Ferrari troviamo Disney (grazie all’acquisizione di 21st Century Fox e alla scommessa sullo streaming) e WeChat il brand di messaggistica cinese.
Per quanto riguarda la classifica dei world’s top 500 most valued brand, in testa troviamo Amazon. Il colosso dell’e-commerce mantiene la prima posizione per il terzo anno consecutivo. Secondo Brand Finance tale risultato vede complici gli investimenti in cloud computing, intelligenza artificiale, elettronica di consumo, streaming digitale, logistica e l’intenzione di entrare ancora in altri mercati. Questo significherebbe che Amazon non è soltanto il leader odierno ma che lo sarà ancora per molto.
Seguono Google, Apple, Microsoft e Samsung. Nella top 10 ci sono anche Facebook, ICBC (banca cinese), Huawei. Tra le prime 30 spiccano Mercedes-Benz, Toyota, Volkswagen e BMW per il settore automotive, Shell e (a sorpresa) Saudi Aramco nell’oil & gas.
I brand italiani in classifica sono Gucci (posizione 99), Enel (posizione 156), Eni (posizione 197), Ferrari (posizione 206), Gruppo Generali (posizione 236), TIM (posizione 271), Poste Italiane (posizione 307), Intesa San Paolo (posizione 317).
Un’osservazione interessante evidenziata dallo stesso report è che i brand in crescita più rapida risultano essere Lidl e Aldi nel settore retail, a riprova del fatto che l’e-commerce non è l’unica strada per il successo in questo settore.
Inoltre, 4 brand su 5 del settore delle telecomunicazioni hanno perso brand value rispetto all’anno precedente.
Saudi Aramco, la compagnia nazionale saudita di idrocarburi, quotata in borsa lo scorso novembre con la più grande offerta pubblica della storia, è una new entry in classifica e si piazza direttamente al ventiquattresimo posto.
Si legge nell’incipit della prefazione del report, a cura del CEO della società: “Qual è lo scopo di un marchio forte? Attrarre clienti, fidelizzare, motivare i dipendenti? Queste risposte sono tutte vere, ma per un marchio commerciale, la prima risposta deve essere creare valore”. In realtà, l’espressione usata è letteralmente “fare soldi”.
Per questo, ciò che il report si propone di fare è calcolare la forza di un brand attraverso indici quali Marketing Investment, Stakeholder Equity e Business Performance. Il risultato è un Brand Strength Index (BSI) che varia tra 0 e 100. Tra le Stakeholder Equity Measures troviamo indici quali reputazione, innovazione, fiducia, qualità.
Il passo successivo è la determinazione del royalty range per ogni industria di riferimento, ovvero il potere di un singolo brand di influenzare le decisioni di acquisto nel settore di riferimento. Ad esempio, per il settore moda tale range è elevato, per i settori che riguardano estrazione di materie prime il range è molto basso. A questo punto, si calcola il Royalty Rate che tiene conto del BSI dell’azienda e del royalty range del settore.
Brand Finance determina le “brand-specific revenues” – come proporzione dei ricavi della holding attribuibili al singolo marchio – ed effettua una previsione dei ricavi tramite serie storiche, tassi di crescita e previsioni di equity analyst. A questo punto i ricavi del brand vengono scontati (post tasse) e si ottiene un valore attuale netto che corrisponde al valore del brand.
