IOT – L’evoluzione dei modelli di business

Introduzione

In questo articolo si vuole descrivere una delle tecnologie abilitanti dell’Industry 4.0: “Internet of Things” (IOT). L’IOT cambierà la concezione di prodotto che abbiamo oggi, la sua progettazione e il suo sviluppo in ogni settore. Tuttavia, abbiamo già avuto un primo assaggio di quello che oggi viene definito IOT. Per esempio, quando saliamo in macchina, accendiamo e premiamo l’acceleratore una spia acustica (e una lucina) ci avvisa che abbiamo dimenticato di mettere la cintura. Questo è possibile per via dei segnali inviati da un sensore e dall’analisi dei dati provenienti da esso.

Cos’è l’IOT?

Per comprendere al meglio il significato di prodotto IOT è necessario capire quali siano le sue differenze con un prodotto connesso (connected product) e un prodotto smart (smart product) che, invece, esistono da molto tempo.

Prodotto connesso (connected product)

E’ un qualunque dispositivo capace di connetersi e che può essere controllato da remoto. I prodotti connessi esistono quindi da qualche decennio, dalla diffusione della connessione ad Internet nel primo decennio del XXI secolo. Il primo iPhone, per esempio, è un prodotto connesso, anche se non con le stesse funzionalità dei modelli attuali

Prodotto smart (smart product)

Si tratta di un dispositivo dotato di un sistema proprio, dove sono installati dei microcontrollori con capacità di calcolo (embedded system). Sono prodotti in grado di eseguire un determinato tipo di azioni attraverso attuatori e segnali di input secondo delle logiche programmate all’interno dei microcontrollori. Anch’essi, tuttavia, esistono da molto tempo, più di 50 anni! Pensiamo all’industria aereospace: la Navicella spaziale Apollo, per esempio, era dotata era dotata di molti dispositivi “smart” necessari per il comando della navicella.

Prodotto IOT (IOT product)

Un prodotto IOT, a differenza dei prodotti precedentemente descritti, possiede entrambe le caratteristiche, ma per essere definito tale deve far parte di un sistema e deve essere in grado di comunicare in maniera autonoma con l’uomo e con un numero elevato di dispositivi facenti parte dello stesso sistema. Quest’ultimo dettaglio è di fondamentale importanza, è ciò che porta maggior valore ad un prodotto IOT rispetto ad un prodotto smart o connesso: un prodotto IOT utilizza a pieno le potenzialità della rete internet creando valore.

Perchè vedremo sempre più prodotti IOT

L’IOT si basa sull’acquisizione dei dati e le misurazioni che sono rese possibili dall’utilizzo di sensori. L’elevata diffusione di smartphone, tablet e di tanti altri dispositivi elettronici, ha portato ad una rapida riduzione dei loro costi oltre che ad un miglioramento delle loro prestazioni. Per esempio, il costo di un accelerometro è diminuito da 2 dollari, nel 2006, a 40 centesimi, nel 2015, (80% in meno) e secondo quanto scritto da Deloitte in uno dei suoi rapporti: “il prezzo dei dati in movimento tra le reti e la sicurezza dello spazio di archiviazione è diminuito e non c’è ragione per pensare che i costi della tecnologia non continuino a diminuire”. Ma non è solo il costo a ridursi, anche le dimensioni diventano sempre più piccole, consentendo il loro utilizzo in qualunque applicazione.

Il grafico sottostante mostra la riduzione del costo medio degli accelerometri:

Anche le funzionalità dei sensori tendono ad incrementarsi combinandosi con altri elementi (es attuatori, microprocessori) creando dei veri e propri sistemi più semplici da utilizzare e pronti all’uso.

Inoltre, nei prossimi anni si prevede una completa installazione delle reti 5G, che permetteranno connessioni mobili ad alta velocità con tempi di latenza bassissimi. Di conseguenza, sarà più semplice gestire un elevato numero di dispositivi interconnessi. Ma non solo, grazie all’introduzione del IPv6 non vi saranno problemi di identificazione dei dispositivi in quanto si possono esprimere un numero elevatissimo di indirizzi.

La combinazioni di questi trend suggerisce che chiunque (piccola o grande impresa) potrà accedere senza troppe difficoltà (a livello monetario) alle tecnologie di base dell’IOT potendole addirittura svilupparle internamente. Tuttavia, l’assenza di competenze interne e la difficoltà nella stima del ROI (Return on Investment) degli investimenti IOT frena molte aziende nell’investire su queste tecnologie.

Come creare valore con l’IOT

Informazione è la parola chiave per creare valore tramite l’IOT. Tali dispositivi permettono di raccogliere e visualizzare dati di ogni genere in qualsiasi momento. E’ evidente che, se utilizzati nel modo corretto, i benefici potenziali possono essere elevatissimi.

Tuttavia, come qualsiasi tecnologia abilitante dell’Industry 4.0, non basta investire sull’IOT per creare dei benefici, ovvero non basta dotarsi delle tecnologie di base per creare valore per l’azienda o per il cliente finale.

Quando ci troviamo di fronte a questo investimento il primo passo è capire come vogliamo creare valore, come utilizzare le tecnologie per migliorare il proprio prodotto o la “customer experience” oppure come utilizzarle per ridurre i costi e aumentare l’efficienza. Per esempio, l’obiettivo potrebbe essere la semplice raccolta dei dati sul funzionamento del prodotto per modificare delle sue funzionalità o eliminare quelle superflue (inutilizzate dal cliente finale).

Alla base della creazione del valore con l’IOT vi sono 3 elementi: il modello, l’applicazione e gli strumenti analitici. Il modello incorpora il valore e viene creato tramite l’analisi dei dati, l’applicazione crea valore tramite l’esecuzione del modello e gli strumenti analitici creano valore interrogando il modello per analizzare i dati passato con l’obiettivo di scoprire informazioni utili.

Il modello descrive qualitativamente la value proposition che viene poi codificata in un cybermodel, un modello virtuale che la descriverà in maniera quantitativa attraverso la sua codifica in funzioni e/o diagrammi. Il cybermodel sarà poi usato dalle applicazioni e gli strumenti analitici. Dunque, la definizione dei suoi requisiti è fondamentale per codificare al meglio la value proposition.

Un esempio: forno IOT

Per esempio supponiamo di voler costruire un forno IOT. Che valore incrementale vogliamo dare al nostro forno tramite l’utilizzo dell’IOT? Ricordiamoci che per valore incrementale intendiamo una funzionalità in più che vogliamo dare al nostro prodotto, funzionalità per la quale il nostro cliente è disposto a pagare un prezzo maggiore. Ipotizziamo di stimare un buon mercato per un forno che sia in grado di controllare la temperatura del cibo attraversi la regolazione della ventilazione e della temperatura del forno spegnendosi automaticamente una volta completata la cottura. Il valore incrementale è dato dalla capacità del forno di gestire autonomamente la cottura ottimizzando la temperatura ed eliminando il rischio di eccessiva cottura dei cibi, ma anche dalla sua capacità di spegnersi in automatico in modo tale da ridurre al minimo i consumi. Bisogna quindi contestualizzare queste informazioni in un modello virtuale dove la velocità delle ventole del forno e l’energia trasferita alle resistenze dipenderà dalla temperatura interna ed esterna del cibo rilevata per esempio tramite l’utilizzo di sensori infrarossi.

L’applicazione userà il modello creato per gestire la velocità delle ventole, la temperatura del forno e il suo spegnimento. Si potrebbe anche dotare il forno di un sistema di feedback che permetta all’utente di dare un giudizio sulla cottura in modo da raccogliere i dati di tutti i forni e i giudizi dei clienti per poi applicare il modello tramite gli strumenti analitici, al fine di migliorare le funzionalità o offrire altri servizi.

Questo è un breve esempio che mostra l’interazione del modello, l’applicazione e gli strumenti analitici: in una applicazione reale vi saranno molte più variabili da dover tenere in considerazione.

Possibili evoluzioni dei modelli di business

L’avanzamento dell’IOT creerà le condizioni per innovare i modelli di business come mai prima d’ora permettendo alle aziende di rapportarsi con i propri clienti in maniera differente. I modelli di business utilizzabili possono essere[1]: orientati al prodotto (Product Business model) , orientati al servizio (Service Business model), orientati ai risultati (Outcome Business model) ma possono anche essere misti.

Product Business model

In questo modello, il prodotto IOT viene venduto normalmente e l’azienda ricava dall’acquisto del prodotto. In seguito, l’azienda può continuare a migliorarlo aggiungendo funzionalità tramite aggiornamenti software. Sarà l’azienda a decidere quando l’utente finale dovrà pagare o no per questi aggiornamenti.

Pensiamo alla Telsa, azienda leader nella progettazione e produzione di auto elettriche. I clienti che possiedono una Tesla ricevono costantemente aggiornamenti software che vanno a migliorare le prestazioni dell’auto o ad aggiungere delle funzionalità. Pensate che bello salire in macchina, ricevere una notifica e scoprire che da oggi la tua auto si può parcheggiare da sola!

Product-Service Business model

Questo è un modello ibrido tra il Product Business model e il Service Business model. In questo caso l’azienda offre non solamente il prodotto ma, attraverso la raccolta dei dati sul suo utilizzo, offre anche un servizio informativo che assicurerà al prodotto un valore incrementale.

Rimanendo sempre in ambito automotive, pensiamo ai benefici che potrebbe avere il cliente nel ricevere una notifica dalla casa produttrice che ha diagnosticato un problema inerente al motore della macchina. L’azienda in questo modo lo invita a recarsi al centro servizi dove sarà spedito il pezzo di ricambio, magari inviandogli anche un coupon sconto. Così il cliente trae benefici dal modello informativo, evitando guasti più gravi al proprio veicolo, mentre l’azienda può organizzare meglio la gestione delle parti di ricambio e il servizio di manutenzione.

Service Business model

In questo modello l’azienda trae guadagno, per esempio, tramite il noleggio di prodotti IOT che il cliente paga solo per il periodo in cui usufruisce delle sue funzionalità. Questo modello non è esclusivamente correlato a software o prodotti fisici ma può anche includere prodotti informativi.

In questo caso è più facile pensare al B2B. Le aziende non vogliono complicati macchinari a cui dover prestare manutenzione, tuttavia necessitano della loro funzione e pagano per ciò che può fare il macchinario. L’azienda produttrice può offrire un servizio tramite il noleggio dei propri macchinari IOT provvedendo alla loro manutenzione attraverso la manutenzione predittiva tramite la raccolta dei dati sul loro stato assicurandosi che vengano eseguiti gli interventi necessari prima di eventuali rotture.

Outcome-Service Business model

Questo è, invece, un modello ibrido tra il Service Business model e quello del paragrafo successivo. In questo caso il venditore si avvicina di più al cliente diventando un suo partner. Parte del modello è simile al precedente ma l’azienda offrirà una serie di prodotti in più, compatibili tra di loro, che avranno più valore insieme, mentre una parte dei ricavi deriverà dai risultati che il cliente riesce a ottenere con i prodotti del venditore.

Anche qui meglio rimanere nel B2B. Pensiamo all’industria agraria, alle macchine per la raccolta degli ortaggi o la frutta. Invece di noleggiare semplicemente le attrezzature, l’azienda potrebbe offrire dei prodotti IOT e, in base ai dati raccolti dall’uso delle attrezzature, il venditore può modificare le funzioni del prodotto per migliorarne le performance in base alla necessità del cliente. Si potrebbe anche prevedere una percentuale di ricavo in più in base alle quantità di ortaggi raccolte in quel periodo di tempo.

Outcome Business model

Questo modello avvicina ancor di più il venditore e il cliente della soluzione IOT. In questo caso vi sarà un impegno più elevato da parte di entrambi i soggetti con veri e propri accordi di partnership basati sulla creazione di un ecosistema comune. In questo caso il cliente pagherà il venditore solamente in base ai risultati del servizio IOT usufruito, quindi tenderanno ad allinearsi anche le loro strategie dando al venditore la possibilità di utilizzare molti più dati per migliorare il servizio offerto! I risultati possono essere intesi come una riduzione dei costi o come un incremento dei ricavi del cliente.

Facendo sempre riferimento al B2B, troveremo aziende specializzate verticalmente su un settore che, invece di offrire dei prodotti separatamente, offriranno una serie di soluzioni che combineranno tutti i prodotti in un unico pacchetto. Da soli questi prodotti hanno un certo valore ma uniti insieme dall’IOT creano un valore maggiore della somma dei singoli prodotti.

Ostacoli da superare

Gli ostacoli da superare per implementare correttamente un Business model basato su soluzioni IOT sono molti. Vi sono gli aspetti tecnici da considerare, legati all’assenza o alla carenza di soluzioni standard e alla sicurezza. Tuttavia, questi ostacoli saranno risolti nel tempo da chi di dovere, non è compito delle normali aziende risolverli.

Ci sono però aspetti più importanti da considerare: quelli organizzativi. Bisogna fare attenzione alla capacità di affrontare il cambiamento e all’assenza di competenze interne sugli aspetti principali riguardanti tali tecnologie.

Tuttavia, è bene tenere in mente che in futuro con molta probabilità tutte le aziende avranno a che fare con l’Internet of Things e che la domanda da porsi non è “Devo investire?” ma piùttosto “Quando investire?”.

Articolo a cura di Giovanni Ingrande

[1] Sinclair, Bruce, IoT Inc – how your company can use the internet of things to win in the outcome economy, 2017