Starbucks (Pixabay FOTO) - www.managementcue.it
Starbucks in difficoltà: il crollo delle vendite e le sfide che minacciano il futuro del marchio.
Starbucks, una delle più grandi catene di caffetterie al mondo, sta affrontando una crisi economica che si è intensificata nell’ultimo anno. I dati del trimestre più recente, pubblicati di recente, evidenziano una significativa diminuzione delle vendite a livello globale, con una perdita del 7% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Questo calo si inserisce in un trend negativo iniziato a inizio anno e che ha già portato a importanti cambiamenti ai vertici dell’azienda, incluso un cambio di leadership.
La diminuzione delle vendite ha colpito i ricavi netti dell’azienda, scesi del 3% nell’ultimo trimestre, con guadagni complessivi di 9,1 miliardi di dollari. Oltre alla contrazione delle vendite nei punti fisici, la situazione ha influito negativamente anche sul mercato azionario, con un calo immediato delle azioni del 4% dopo l’annuncio dei risultati trimestrali. Questa reazione riflette la crescente preoccupazione degli investitori riguardo al futuro di questa un’azienda.
In risposta alla crisi in atto, Starbucks ha deciso di sostituire il proprio amministratore delegato, affidando la guida a Brian Niccol a partire dal 9 settembre. Questo cambio al vertice arriva dopo sei mesi di continuo calo delle vendite e un crollo del valore delle azioni che ha raggiunto quasi il 30%. Niccol, che ha una solida esperienza nella gestione di aziende internazionali, ha sottolineato che Starbucks si trova di fronte a sfide strutturali che richiedono una trasformazione radicale della strategia aziendale.
Tra le sue priorità c’è la semplificazione del menu, un elemento che Starbucks ha arricchito nel corso degli anni per attirare una clientela più ampia, ma che ha finito per rendere l’offerta troppo complessa. Niccol ha anche parlato dell’importanza di rendere le operazioni più agevoli per i baristi, puntando a migliorare l’efficienza e l’esperienza del cliente. Questo potrebbe significare un ritorno a una gamma più concentrata di prodotti e una maggiore attenzione alla qualità piuttosto che alla quantità delle opzioni disponibili.
Nonostante i segni di difficoltà, Starbucks ha riportato un leggero incremento del fatturato annuale, che è cresciuto dell’1%, raggiungendo i 36,2 miliardi di dollari, ma questo risultato è stato comunque inferiore alle previsioni aziendali, generando ulteriore pressione sul management per trovare soluzioni rapide e efficaci.
Negli Stati Uniti, dove Starbucks ha la sua base più solida, le vendite sono diminuite del 6% nell’ultimo trimestre. Questo riflette una difficoltà crescente nel mantenere la fedeltà della clientela in un mercato che, dopo la pandemia, ha visto una riduzione delle spese in beni non essenziali. Le promozioni, le nuove introduzioni di prodotti e le offerte attraverso l’app di Starbucks, concepite per fidelizzare i clienti, non sono riuscite a compensare questo trend negativo. Questo indica che Starbucks sta perdendo terreno rispetto alle abitudini di consumo che si stanno evolvendo, con una maggiore attenzione da parte dei consumatori verso prodotti locali e scelte alternative.
Parallelamente, Starbucks sta affrontando una crescente concorrenza nei mercati internazionali, in particolare in Cina, che rappresenta il suo secondo mercato più importante dopo gli Stati Uniti. In Cina, le vendite hanno subito una flessione del 14% nell’ultimo trimestre, in parte a causa della diffusione di catene locali e internazionali che stanno lentamente erodendo la posizione di leadership che Starbucks aveva conquistato negli anni precedenti. Questo è un colpo significativo ai piani di espansione di Starbucks in Asia, dove l’azienda aveva investito risorse importanti per crescere e consolidare la propria presenza. La concorrenza, inoltre, non si limita ai caffè, ma si estende anche ad altre bevande alternative e concept di ristorazione, spingendo Starbucks a ripensare la propria strategia.
Per affrontare queste sfide, Niccol ha diffuso un video in cui espone i punti chiave della nuova strategia di Starbucks. Oltre alla semplificazione del menu e a una maggiore attenzione all’efficienza operativa, il CEO ha annunciato che Starbucks sospenderà le previsioni finanziarie per il prossimo anno, un segnale forte che dimostra l’incertezza che l’azienda sta affrontando. La sospensione delle previsioni è una mossa piuttosto rara per una compagnia di queste dimensioni, e indica che le difficoltà sono considerate profonde e complesse da gestire in tempi brevi.
Un altro aspetto importante della nuova strategia sarà quello di riconnettersi con la base di clienti storici, offrendo esperienze più personalizzate e migliorando la qualità del servizio in negozio. Nonostante questo, Niccol ha anche riconosciuto che queste mosse non saranno sufficienti da sole a risolvere la crisi. Ci vorranno misure più aggressive e innovative, che potrebbero includere partnership strategiche, nuove tecnologie e, possibilmente, un cambiamento nella struttura aziendale stessa. La crisi di Starbucks, quindi, non può essere considerata conclusa, e le prossime mosse del nuovo CEO saranno decisive nel determinare il futuro dell’azienda.
