Antitrust UE: Amazon sotto accusa. Il colosso dell’e-commerce è finito nel mirino della Commissione Europea per l’utilizzo sleale di dati di terze parti: ciò costituirebbe un abuso di posizione di mercato dominante. Inoltre, è stata aperta una seconda inchiesta per presunti vantaggi concessi a venditori che utilizzano il sistema logistico di Amazon. Il problema nascerebbe dal doppio (triplo) ruolo svolto da Amazon.
La prima accusa conseguirebbe alla constatazione del doppio ruolo svolto da Amazon. Amazon fornisce un mercato (“marketplace”) a venditori indipendenti che vendono al consumatore. Al contempo, il colosso dell’e-commerce agisce a sua volta da retailer sul suo stesso marketplace, di fatto in diretta competizione con i venditori che ospita.
Amazon, in quanto provider del marketplace, ha accesso ad una serie di dati commerciali di terze parti che non sono di dominio pubblico. Tra questi la Commissione Europea cita “il numero di unità prodotti ordinate e spedite, I ricavi dei venditori, il numero di visite a ciascuna offerta di ciascun retailer, i dati relativi alle spedizioni, i dati relativi alle performance dei venditori, i dati relativi a reclami e resi dei consumatori”. Dalle prime indagini dell’antitrust UE risulterebbe che un’enorme quantità di questi dati sarebbero a disposizione degli impiegati dell’area retail di Amazon. Inoltre, fluendo direttamente nel sistema automatico, tali dati verrebbero usati in forma aggregata per ricalibrare le offerte sui prodotti venduti da Amazon. In pratica, Amazon potrebbe concentrare le proprie offerte sui prodotti più venduti e aggiustare le offerte in base ai dati non pubblici degli altri venditori.
Secondo le conclusioni preliminari dell’antitrust UE, l’utilizzo di dati non pubblici di venditori terzi permetterebbe ad Amazon di evitare i normali rischi della competizione del mercato retail. Inoltre, tramite l’utilizzo di questi dati, Amazon adotterebbe strategie che danneggiano anche i venditori di altri marketplace.
La seconda indagine avviata dall’antitrust UE riguarda alcune business practise di Amazon. Queste tenderebbero a favorire le proprie offerte o quelle di venditori che utilizzano il sistema logistico di Amazon stessa. In particolare, la contestazione riguarda i criteri secondo i quali Amazon seleziona i vincitori delle “Buy Box” e permette ai retailer terzi di offrire prodotti agli utenti Prime.
La “Buy Box” è la casella che si apre selezionando un prodotto, quella da cui si può aggiungere l’articolo al carrello. È molto frequente che più venditori offrano lo stesso prodotto. Tuttavia, è raro che l’utente scelga il venditore da cui acquistare. Ciò è dovuto al fatto che uno dei venditori viene selezionato automaticamente da Amazon: nel momento in cui si giunge alla “Buy Box” il venditore è selezionato di default. Nonostante il cliente possa selezionare manualmente un altro venditore, il vantaggio ottenuto dal venditore “vincitore” della “Buy Box” è enorme. Infatti, saranno in pochi gli utenti che sceglieranno manualmente (e consapevolmente) il retailer da cui acquistare.
La scelta dell’algoritmo di Amazon è basata su criteri quali il prezzo, le recensioni del venditore e la disponibilità del prodotto. Tuttavia, se le accuse dell’antitrust dovessero rivelarsi fondate, nella selezione del venditore Amazon potrebbe favorire sé stessa o retailer che si avvalgono del suo sistema logistico. Risulta ovvio, allora, che questa pratica si configurerebbe come un abuso di posizione dominante.
Gli utenti di Amazon Prime
Questa seconda indagine, inoltre, riguarderebbe anche “la possibilità dei venditori del marketplace di raggiungere gli utenti Prime”. Infatti, il numero di clienti abbonati al servizio Prime è in continua crescita. Inoltre, i clienti Prime tendono a generare più vendite sul marketplace Amazon rispetto ai clienti “non-Prime”.
Margrethe Vestager, Commissaria Europea alle policy sulla concorrenza, ha dichiarato: “Dobbiamo assicurare che il doppio ruolo di piattaforme con potere di mercato, come Amazon, non causi distorsioni alla competizione. I dati sulle attività di venditori terzi non dovrebbero essere usati a vantaggio di Amazon quando quest’ultima agisce da concorrente ad essi. Anche le condizioni concorrenziali sulla piattaforma di Amazon devono essere eque. Le regole della piattaforma non dovrebbero favorire artificialmente le offerte retail di Amazon o avvantaggiare le offerte di venditori che utilizzano il sistema logistico e di consegna di Amazon. Con l’esplosione dell’e-commerce e con Amazon che è la piattaforma leader nel settore, un accesso ai consumatori equo e non distorto è importante per tutti i venditori”.
