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Primark continua ad aprire negozi fisici. Oggi per le catene di abbigliamento low cost puntare sull’apertura di negozi fisici sembra una follia. A confermarlo ci sono le strategie messe in atto da alcuni colossi del fast fashion, Zara in testa. L’unico marchio in controtendenza sembra essere Primark: come riportato da un articolo di businessinsider.com, la catena irlandese di abbigliamento super low cost continua a puntare sui negozi e si tiene ben lontana dall’e-commerce. Primark sta lottando romanticamente contro i mulini a vento oppure ha le sue buone ragioni?
Se l’avanzata dell’e-commerce sembrava già inesorabile, la pandemia di coronavirus e i vari lockdown che ne sono conseguiti hanno avuto un effetto esplosivo sul fenomeno. Appena qualche settimana fa la notizia che Zara avesse deciso di chiudere 1.200 punti vendita ha fatto il giro del mondo. Se, infatti, il marchio spagnolo ha subito una forte riduzione del fatturato a causa del lockdown, ha anche registrato un +95% sull’e-commerce nel mese di aprile rispetto allo stesso mese del 2019. Il risultato è stato un cambio di strategia (a onor del vero antecedente alla pandemia) che prevede la chiusura di 1.200 negozi nel mondo e 2,5 miliardi di euro investiti sulla piattaforma online.
Primark, invece, punta sull’offline. Ma andiamo con ordine. Se non avete mai sentito parlare di Primark, non sorprendetevi: la compagnia, il cui primo negozio ha aperto a Dublino più di mezzo secolo fa (col nome Penneys), ha sede a Londra e proprio in UK ha visto il suo mercato principale per molti anni, assumendo il nome di Primark. Solo negli anni 2000 Primark ha iniziato la sua espansione verso altri mercati europei e verso gli USA. Ad oggi la compagnia conta 373 negozi fisici, di cui la metà in UK. Questa sostanziale differenza di numeri rispetto ai competitor (ZARA nel 2019 contava oltre 2.000 negozi nel mondo), costituisce una premessa fondamentale rispetto alla strategia adottata: la compagnia ha ancora “spazio” per un’espansione in termini di punti vendita offline. Primark, alla riapertura dei suoi negozi, ha risentito solo marginalmente del lockdown: il primo giorno di apertura dei negozi in Gran Bretagna si sono formate lunghe code all’ingresso dei vari punti vendita.
Una delle ragioni che spiega il fenomeno, oltre, ovviamente, all’assenza del marchio nel settore dell’e-commerce, è che Primark si inserisce in un segmento di mercato diverso rispetto ai marchi d’abbigliamento low cost: il super low cost. I prezzi estremamente bassi, infatti, caratterizzano la catena: si possono trovare t-shirt a sole 2 sterline. Secondo il report annuale del 2019 di Associated British Food (Abf), la capogruppo che controlla Primark, i prezzi al pubblico così bassi deriverebbero da una riduzione all’osso dei costi pubblicitari, l’utilizzo di economie di scala tramite l’acquisto di grandi quantità di capi e l’efficienza del sistema logistico.
Sempre secondo quanto riportato da businessinsider.com, una nota dell’Ubs sosterrebbe che il principale vantaggio competitivo di Primark sarebbe proprio nei prezzi così bassi e la vendita online costituirebbe un costo eccessivo per i margini già striminziti della compagnia. Infatti, uno studio dell’Ubs avrebbe messo a confronto i business model di 6 retailer di abbigliamento e stimato i costi operativi per l’e-commerce, compresi costi di stoccaggio, distribuzione, marketing, customer service e sistemi di pagamento. Facendo una stima del “carrello medio” e applicando i costi precedentemente elencati, dallo studio Ubs riportato da businessinsider.com emergerebbe che se Primark vendesse online perderebbe oltre 2 sterline su un ordine di circa 33 sterline. Ciò sarebbe intuibile anche solo notando che il margine di Primark è del 40% contro il 57% di Zara, il 54% di Boohoo e il 53% di H&M. Paradossalmente, comunque, sarà proprio la chiusura dei negozi fisici da parte dei competitor a lasciare a Primark la possibilità di guadagnare quote di mercato.
Secondo quanto detto finora, dunque, la strategia di Primark porterà all’apertura di nuovi negozi in mercati esteri. In particolare, in Italia Primark aprirà il terzo negozio a Milano. Dopo i punti vendita nei centri commerciali di Arese e Rozzano, già nell’hinterland del capoluogo lombardo, Primark aprirà il primo negozio in centro a Milano, su Via Torino. Si tratterebbe del sesto negozio Primark in Italia, insieme ai due già citati in Lombardia e a quelli di Campi Bisenzio, Brescia e Verona.https://it.businessinsider.com/primark-apre-negozi-zara-chiude-e-commerce-milano/