Fenomeno Ferragni: film da $10M di Media Impact Value

Introduzione

Senza voler entrare nel merito della qualità artistica del film, dal punto di vista degli incassi Chiara Ferragni ha fatto boom. Un’altra volta. Ancor prima che esca in sala (17, 18 e 19 settembre) esistono già numeri che dimostrano come “Unposted”, il film che racconta l’ascesa imprenditoriale dell’influencer e presentato al Festival del Cinema di Venezia, sia un successo.

Media Impact Value

I valori di riferimento sono quelli del “Media Impact Value” brevettato da Launchmetrics, un algoritmo che definisce il valore di una citazione sulle varie voci del settore Moda, Lusso e Cosmetica (MLC) misurando la larghezza di un placement e valutando il costo che avrebbe quello stesso spazio in termini di advertising.

Nel concreto, cosa significa? Vuol dire che quando Rihanna sfila al Met Gala vestita come il Papa, Priscilla Ono (ovvero la makeup artist che ha realizzato il suo look) può confrontare l’impatto media su print, online e social, mentre Maison Margiela può calcolare l’impatto totale generato dal proprio abito sui diversi tipi di media (giornali, media di proprietà, influencer e partner).

Altra feature: i brand possono scoprire il buzz generato dalle celebrities che hanno indossato le loro creazioni rispetto a quello avuto dagli altri brand. Cioè, mentre Rihanna è stata la celebrity più chiacchierata del Met Gala, Versace (che ha vestito la rampolla Kim Kardashian) è stato il brand con più buzz, $16.7M in MIV rispetto ai $3.3M di Maison Margiela. In pratica, questo indice permette alle aziende di paragonare i risultati tramite confronti incrociati per valutare meglio cosa stia performando meglio di altro.

Analiticamente, in cosa consiste il MIV?

Sviluppato appositamente per il settore MLC, tiene conto del fatto che il confine tra media pagati, di proprietà e ritorno editoriale è diventato sempre più labile. Come si può paragonare un tutorial di Clio Makeup con un post sponsorizzato o con un post del brand sui propri profili social? E come confrontare un placement su Vogue Settembre con un backstage alla MFW postato nelle Instagram Stories di Vogue stesso?

Il MIV considera quattro elementi cardine: reach, tariffe media, qualità del media e qualità del contenuto.

Il valore base è calcolato utilizzando i numeri di reach e tariffe media. E’ post-corretto in base alla qualità totale della mention, per far sì che i placement su fonti più di rilievo abbiano un valore maggiore rispetto a quelli su fonti meno interessanti. La qualità del media concerne sia la rilevanza che l’autorevolezza della fonte: le mention da parte di influencer noti o di pubblicazioni autorevoli hanno un impatto maggiore rispetto ai tabloid o a fonti meno incisive. La qualità del contenuto tiene conto delle metriche di engagement (il numero di like e di condivisioni). I controlli sull’autenticità, sia sui contenuti che sulle fonti, garantiscono che le mention provenienti da fonti “spam-like” ricevano un valore minore o vengano eliminate. Ecco un’iconografia riassuntiva.

 

Il fattore-Ferragni

Tornando a Chiara, il buzz di tutto ciò che ha riguardato l’imprenditrice e il film sarebbe valso quasi 10 milioni di dollari nei giorni compresi fra 1 e 7 Settembre: $8,1M (82,5%) sono stati generati sui social media, il resto da altri media online.

Launchmetrics ha poi valutato ogni singolo post: quelli con Chiara Ferragni hanno prodotto $811K di MIV, seguiti da Dior, che ha vestito Chiara in tutte le sue uscite al Lido ($777K), e dalle sorelle Valentina ($735K) e Francesca ($735K).

Il MIV del matrimonio dei Ferragnez? $36M, di cui 1,6 per Dior, che aveva firmato il suo abito da sposa. Il fattore-Chiara può aver contribuito ad un recente report di Morgan Stanley, che ha inserito Dior nei “big six” del lusso (marchi che fatturano almenio $5MLD)  in compagnia di Louis Vuitton, Chanel, Gucci, Cartier ed Hermès.