Se doveste pensare a due prodotti con brand differenti, distribuiti su scala mondiale e perfettamente concorrenziali a cosa pensereste? Coca-Cola e Pepsi! due giganti nel settore dei soft drink in costante competizione tra loro. Non esiste esempio più chiaro di marchi in perfetta antitesi che nel corso della loro storia si sono affrontati sui mercati mondiali con l’obiettivo di guadagnarsi la supremazia del mercato.
Coca-Cola nasce ad Atlanta, nello stato della Georgia, nel 1886 quando il farmacista dr. John Stith Pemberton, inventò uno sciroppo che chiamo, appunto, «Coca-Cola». Il nome faceva riferimento alla presenza nel preparato di estratti di seme di Cola e delle foglie di Coca. il nome “Pepsi” prende spunto dagli effetti benefici originariamente attribuiti alla bibita creata da un farmacista nordamericano e riprende la radice della parola “dispepsia”, sottolineando come il soft drink possa aiutare la digestione. Pepsi nasce così nel 1893 come Brad’s Drink, dal nome del suo creatore, Caleb Davis Bradham, per poi diventare Pepsi-Cola nel 1898.
Ad oggi i due marchi giocano la loro partita puntando su un pubblico diverso, il che è visibile anche nelle scelte grafiche. Osservando la comunicazione di Coca-Cola si può notare come il brand riprenda ancora oggi i concetti di unicità e bontà del prodotto (come si evince già dallo slogan “Original taste “); si punta dunque sul concetto di familiarità, tradizione, qualità e su valori che si possono definire durevoli e coerenti nel tempo. Coca-Cola ha mantenuto un’immagine piuttosto coerente, senza compiere mai un vero e proprio stravolgimento della sua immagine; basti guardare il logo, rimasto pressoché inalterato dagli anni ‘40. È possibile, insomma, apprendere molto dal case study di Coca-Cola; un marchio iconico che, nonostante aggiornamenti e innovazioni su più livelli, ha sempre saputo sfruttare il portato storico a esso connesso. Non a caso, ancora oggi la “formula segreta della Coca-Cola” resta un elemento fondamentale dello storytelling di un prodotto che è diventato uno dei beni di consumo più famosi al mondo.
Pepsi invece ha subito una vera e propria evoluzione, divenendo nel tempo la Cola dei giovani. È proprio negli anni ’60 che Pepsi inizia a posizionarsi in maniera sempre più differenziata dal noto competitor, decidendo coraggiosamente di puntare su una fetta di mercato non indifferente: i giovani. Venne così lanciato lo slogan “Now it’s Pepsi for those who think young“. È anche in questo decennio che inizia a crescere ulteriormente l’impero dell’azienda nello specifico quando Pepsi-Cola Company si fonde con Frito-Lay Inc. creando l’attuale multinazionale PepsiCo; produttrice non solo di diverse bevande ma anche di snack salati. Per questo motivo possiede attualmente un’importante fetta di mercato non solo per le bibite ma anche per gli snack. Le più recenti campagne sono volte a celebrare un brand iconico, che ha le sue radici nel mondo dell’intrattenimento. Il case study di Pepsi infatti è quello di un brand che è riuscito a prendersi un’importante fetta di mercato al fianco di un gigante del soft drink come Coca-Cola; differenziandosi sempre di più negli anni proprio grazie al mondo dell’entertainment, seguendo religiosamente i trend musicali e sportivi che hanno segnato le diverse generazioni.
Non è facile, tutt’oggi, capire chi sia il «vincitore» nel panorama mondiale. Certo è che il successo di queste due bevande non ha davvero precendenti, tanto da renderle due vere e proprie icone della cultura pop da oltre 70 anni. Tralasciando i gusti del mercato mondiale, visto che in questo articolo ci siamo concentrato sulla parte relativa al Marketing; e proprio su quest’ultimo aspetto che potremmo “azzardare” qualche considerazione finale: i risultati per Pepsi dell’ultimo trimestre del 2018 sono in crescita; i target sono stati tutti superati e anche il 2019 è partito con il piede giusto a livello di vendite. Cosa che non è successa all’eterno rivale di sempre Coca Cola, che giusto ha lanciato un allarme sui ricavi attesi, minati dalla forza del dollaro. È un dato significativo, ma sappiamo benissimo che la sfida tra i due giganti del settore non finisce qui, ma continuerà per molto tempo.