Enzo Barresi
Per un’azienda che vuole e deve crescere le opzioni disponibili da poter mettere in campo sono numerose, come lo sviluppo di nuovi prodotti o l’apertura di nuovi mercati, ma come si fa a sapere quale opzione funzionerà meglio o comporterà meno rischi per l’azienda? È qui che si puoi utilizzare uno strumento come la matrice di Ansoff per riflettere sui potenziali rischi di ciascuna opzione e per aiutare ad escogitare il piano più adatto alla propria situazione aziendale.
La matrice di Ansoff è stata sviluppata da H. Igor Ansoff, matematico e accademico statunitense di origine russa, e pubblicata per la prima volta sull’Harvard Business Review nel 1957, in un articolo intitolato “Strategie per la diversificazione”. Ha dato a generazioni di esperti di marketing e business leader un modo semplice e veloce per poter pensare ai rischi nella crescita di un’azienda. A volte chiamata griglia di espansione prodotto/mercato, la matrice è un modello di pianificazione del marketing che mostra quattro strategie che è possibile utilizzare per espandere un mercato aziendale, aiutando ad analizzare i rischi associati a ciascuno di essi. Così facendo si otterrà un output della matrice prodotto/mercato con una serie di strategie di crescita suggerite che definiscono la direzione della strategia aziendale.
La penetrazione del mercato, nel quadrante in alto a sinistra, è la più sicura delle quattro opzioni. È una strategia di crescita in cui l’azienda si concentra sulla vendita di prodotti esistenti nei mercati esistenti cercando di raggiungere quattro obiettivi principali:
– Mantenere o aumentare la quota di mercato dei prodotti ordinari; ciò può essere ottenuto combinando strategie di prezzo competitive, pubblicità, promozioni e risorse dedicate alla vendita.
– Assicurarsi il dominio dei mercati in crescita.
-Ristrutturare un mercato saturo allontanando i concorrenti; ciò richiede una campagna promozionale molto più aggressiva, supportata da una strategia dei prezzi improntata a rendere il mercato poco attraente per i concorrenti.
– Aumentare le relazioni con i clienti esistenti, ad esempio introducendo programmi fedeltà.
La strategia di marketing per la penetrazione del mercato è molto “business as usual”. L’attività si concentra su mercati e prodotti che si conoscono bene, riservando poche sorprese. È probabile che si abbiano già buone informazioni sui concorrenti e sulle esigenze dei clienti, dunque è difficile che questa strategia richieda investimenti in nuove ricerche di mercato.
Lo sviluppo o innovazione del prodotto, nel quadrante in alto a destra, è una strategia di crescita che richiedere lo sviluppo di nuove competenze per poter lanciare nuovi prodotti che possano attrarre i mercati esistenti, particolarmente adatta per un’azienda in cui il prodotto debba essere differenziato per rimanere competitivi sul mercato. Una strategia di sviluppo del prodotto di successo pone l’attenzione su:
– Ricerca, sviluppo e innovazione.
– Approfondimenti dettagliati sulle esigenze del cliente o su come esse cambino.
– Arrivare per primi sul mercato con i nuovi prodotti.
L’innovazione del prodotto è leggermente più rischiosa della penetrazione del mercato, poiché si sta introducendo un nuovo prodotto in un mercato esistente. I costi di questa strategia sono relativamente alti, lo sviluppo di nuovi prodotti è parecchio impegnativo. Il rischio principale di questa strategia deriva dal fatto che il successo del prodotto all’interno del mercato si può realmente misurare solamente solo dopo il suo rilascio.
Con l’espansione del mercato, nel quadrante in basso a sinistra, si inserisce un prodotto esistente in un mercato completamente nuovo. È possibile farlo trovando un nuovo utilizzo per il prodotto o aggiungendo nuove funzionalità o vantaggi. Esistono molti modi possibili per approntare questa strategia, tra cui:
– Ricerca di nuovi mercati geografici, esportando il prodotto in un nuovo paese.
– Nuove dimensioni o tipologie di confezionamento del prodotto.
– Nuovi canali di distribuzione (ad esempio passando dalla vendita fisica al dettaglio alla vendita tramite e-commerce).
– Diverse politiche di prezzo per attirare clienti diversi o creare nuovi segmenti di mercato.
L’espansione del mercato, in considerazione dell’investimento finanziario, è una strategia più rischiosa della penetrazione del mercato. È noto che, per raggiungere una crescita effettiva con lo sviluppo del mercato, diviene necessario un grande impegno di marketing a causa del targeting dei nuovi mercati.
La diversificazione, nel quadrante in basso a destra, è la più rischiosa delle quattro opzioni, poiché si sta introducendo un nuovo prodotto non ancora testato in un mercato completamente nuovo che potrebbe non comprenderlo appieno. Affinché l’azienda possa adottare una strategia di diversificazione, si deve avere un’idea chiara di cosa ci si aspetta di ottenere da essa con una conseguente valutazione dei rischi. Tuttavia, trovando il giusto equilibrio tra rischio e rendimento, una strategia di marketing di diversificazione può essere altamente gratificante: oltre ad un aumento delle vendite (con i clienti attuali), questa strategia permette di acquisire nuovi clienti; Inoltre la diversificazione aiuta contro il rischio di dispersione, invece di puntare su un solo prodotto o su un solo mercato, questa strategia di crescita permette di avere diverse possibilità di successo.
Come abbiamo visto lo strumento è sicuramente interessante perché permette di fare immediatamente un censimento orientativo dei propri prodotti al fine di percepire quale direzione prendere nel mercato. Tuttavia, seppur la matrice di Ansoff sia una delle colonne portanti del piano di crescita, va fatto presente che si tratta di un concetto estremamente semplificato. Basandosi su due fattori principali prodotto/mercato, essa ignora l’intero concetto di concorrenza, ammettendo che il business in cui opera l’azienda sia già definito. Questa assunzione può risultare restrittiva, poiché può essere utile definire il mercato prescindendo dal settore merceologico in cui l’azienda è classificata. Diciamo che la matrice di Ansoff lavora pertanto su combinazioni prodotto/mercato statiche tralasciando numerose influenze esterne.
