Tiger: una strategia di marketing vincente (e non intenzionale)

 

Flying Tiger Copenaghen è uno dei negozi di oggettistica più noti al mondo. Il primo negozio è stato fondato a Copenaghen nel 1995, dall’allora trentaseienne Lennart Lajboschitz. In poco più di 20 anni, forte della propria originalità, il brand è cresciuto esponenzialmente arrivando alla fine del 2017 a possedere 805 negozi in 30 diverse nazioni. Oggi i negozi sono 946, novecento dei quali si trovano in Europa, trentasette in Asia e nove negli Stati Uniti. Nel 2012 Lajboschitz ha venduto il 70% del marchio a un gruppo di private equity svedese, guadagnandone secondo quanto riportato dal mensile di business Millionaire , circa 130 milioni di dollari. Ha lasciato la guida dell’azienda ma continua a mantenere il ruolo più delicato al suo interno, quello di direttore artistico.

Non mi considero un businessman, ma un antropologo. Ascolto molto i miei figli che hanno tra i 18 e i 29 anni, ascolto la gente, viaggio molto. Devo capire quello che succede perché so che devo cambiare ogni giorno. Solo così posso innovare.

La mission vincente

Ciò che in primis ha garantito a Tiger di avere successo sul mercato è l’idea di fondo. La parola d’ordine per la catena danese è “spensieratezza”. Far divertire e rallegrare il cliente è il punto da cui comincia il processo di vendita degli articoli in catalogo. In ogni elemento il brand si propone di trasmettere tratti esperienziali che si traducono in una semplice vivacità. Il negozio accompagna il cliente lungo un percorso guidato, in modo tale che chiunque entri in uno shop veda la totalità degli articoli in vendita, e quindi trovi ciò che fa al proprio caso. I negozi, organizzati su un unico piano per evitare dispersività, sono organizzati in modo tale da risultare visivamente di impatto, in particolar modo dall’esterno. Gli articoli sono accuratamente disposti con un ordine cromatico che attira il cliente a scoprire lo shop e l’originalità dei suoi prodotti.

I Prodotti

E sono proprio gli articoli in vendita il punto forte del marketing di Tiger. I negozi propongono una vastissima varietà di articoli così da incuriosire tutte le tipologie di clientela (da casalinghe, a studenti, da bambini a sportivi): chiunque può trovare qualcosa di interessante a prezzi più che contenuti, e per di più con standard qualitativi di tutto rispetto. Gli articoli in catalogo sono oltre 1.500 e ogni mese ne vengono introdotti circa trecento “temporanei”, in modo da generare un frequente ricambio e non annoiare mai il cliente.

Il Tiger Touch

A spingere il cliente all’acquisto di un articolo della casa danese è il cosiddetto Tiger Touch. Questa locuzione indica la peculiare caratteristica grafica che distingue i prodotti Tiger da quelli che si possono trovare in un qualsiasi altro negozio. L’azienda infatti acquista la merce dai fornitori a prezzi bassi, e successivamente affida ai propri designer il compito di dare ai prodotti il “tocco alla Tiger”. In un’intervista rilasciata a CNN, Lennart ha detto: “Quello che sappiamo fare meglio è prendere un oggetto funzionale e trasformarlo in uno emozionale”. E sono proprio l’originalità e la semplicità dei prodotti che portano il cliente ad un acquisto impulsivo.

Una strategia marketing non intenzionale

La curiosa caratteristica relativa a Tiger è che nessuna campagna di marketing strutturata ha affiancato l’azienda in questo periodo di forte crescita, che quindi è avvenuto quasi per caso. Di fatti il successo dell’azienda è dovuto quasi esclusivamente alla genuinità del concept di base. In un’intervista del 2016, la Marketing Manager di Tiger Italia ha confermato ciò, aggiungendo che la diffusione del nome è stata possibile prevalentemente grazie ad un importante passaparola. Non a caso l’ufficio marketing Italiano è nato solo pochi anni fa. Il concetto di marketing costruito sull’originalità del prodotto ha fatto si che le campagne di diffusione del nome fossero prevalentemente legate a canali di pubblicità tradizionali. Tiger non ha mai avuto la necessità di spendere grandi energie nei social networks. Nonostante ciò l’azienda colleziona numerosi successi anche su Facebook e Instagram, dove, semplicemente grazie alle immagini di prodotti in catalogo è riuscita ad ottenere un cospicuo seguito.